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中國服飾行業“國潮”崛起 企業未來怎么走?

2019-06-10 04:05閱讀:21

作者 : 千訊咨詢   來源 / 本站整理

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千訊咨詢發布的中國服飾市場發展研究及投資前景報告顯示,從營銷商品到營銷內容,從單品牌發展到多元化策略,從線下零售到全渠道布局,中國服飾行業正處于“不破不立”的局面,在消費者“品味升級”的背后,傳統服飾行業的“品味升級戰”又該如何打響?2018年50家服飾上市公司實現營收2439.24億元,實現凈利潤231.29億元;從榜單上來看,進入百億俱樂部企業有7家,其中安踏憑借241億元營收占據榜首,也是服飾企業中唯一營收超過200億元的企業;男裝海瀾之家營收190.9億元,位于榜單第二,搜于特緊隨其后,營收185億元。

2018年依然是安踏的高光年,實現收益241億元,同比增長44.4%,股東應占溢利為41.03億元,同比增長32.9%,連續5年保持雙位數增長,確保了自己的“王者地位”。縱觀安踏的成長路線,離不開“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略,其主品牌安踏擴展三、四線城市,FILA則面向一線、二線城市,而迪桑特Descente則定位更加高端,通過多品牌發展戰略全面搶灘市場。

另一方面則是通過收購實現多元化發展,進入國際市場,安踏收購亞瑪芬體育備受行業矚目,推動安踏進入國際擴張新階段,特步也是通過收購進軍國際市場,先后入手了邁樂、圣康尼和K-Swiss。2019年安踏將打造新品牌的孵化能力,繼續推行“價值零售”戰略,通過智慧零售應用來掌握消費大數據,研究消費趨勢需求變化,并以此指導產品設計和零售終端規劃。

和安踏的發展“套路”不同,李寧則專注主品牌發展,布局也以一二線城市為主。通過兩次登錄時裝周,“中國李寧”正式走向國際舞臺,隨著“國潮”崛起,李寧憑借時尚運動化打了個漂亮的翻身仗,2018年全年營收達到了105.11億元,較2017年上升18.4%;實現歸屬凈利潤為7.15億元,凈利率從5.8%提高到6.8%。毛利則較2017年的41.76億元上升21.0%至50.53億元。

從傳統體育鞋服行業到泛多元化發展,曾經領銜安踏、李寧的貴人鳥正在“掉隊”。2018年貴人鳥實現營收28.12億元,同比下滑13.52%;凈利潤虧損了6.86億元,同比下滑536.01%,這也是貴人鳥上市后首次出現全年虧損。貴人鳥回應稱,2018年業績出現虧損,主要是受到市場競爭加劇、調整核心品牌業務銷售模式、股權投資發生較大損失、期末收購與存貨計提準備較高等原因的綜合影響。

事實上,運動服飾領域分水嶺正在出現,一方面是安踏、李寧為代表的品牌走向國際領域,另一方面則是貴人鳥、德爾惠等品牌在苦尋轉型,而要想贏得消費者、商品、營銷、渠道、布局環環相扣,如何尋找定位做好布局,是“貴人鳥們”的下一個機會點。

隨著購物中心進入“飽和時代”,小眾品牌、差異化布局當時備受青睞,不過隨著中國零售行業發展進入”理性時代”,商場里面賣的最好的依然是大眾品牌,市場依然被海瀾之家、太平鳥等牢牢把持。海瀾之家領銜男裝全年營收190.89億元,排在第二的是雅戈爾96.35億元,第三是杉杉股份88.50億元。拉夏貝爾領銜女裝101.76億元,其次是維格娜絲30.9億元、江南布衣28.64億元,休閑服飾方面則是搜于特憑借185億元位于第一,森馬、太平鳥、美邦緊隨其后。

而在渠道布局上,購物中心依然被認為是最佳選擇,此外下沉三四線城市、走向國外都是目前行業的“共識”。海瀾之家計劃2019年重點加大對購物中心的拓展力度,搶占核心商場、購物中心的優質店鋪資源;調整優化街邊店的營銷網絡布局,保持在二三四線城市的門店覆蓋率;鞏固并積極拓展東南亞海外市場,嘗試開拓日本、韓國市場,使公司的品牌影響力從東南亞輻射亞洲多國;完善線上多品牌、多種業態的布局,試水攜手線上跨境平臺,助力提升銷售業績。

太平鳥更是早就借助阿里“出海“,通過一系列聯名爆款,提高國際商場影響力,而在渠道布局上,除了購物中心、百貨、街邊店外,太平鳥開始加強與奧萊的合作,而在線上則是全力推進與阿里、騰訊等公司合作的新零售實踐,從應用工具層面和管理機制層面雙管齊下,探索將線上、線下打通,進而實現全網無縫營銷。

此外,服飾企業越來越重視供應鏈建設。2018年,太平鳥開始在服飾全品牌推廣實施TOC管理模式,強化公司存貨管控,制定以消費者為中心的商品策略及快速反應的供應鏈,整合公司信息數據打造商品端+零售端的大商品可視化平臺,并開始嘗試利用人工智能技術輔助人工決策。

2018年達芙妮業績創了史上新低,實現營收35.32億元,同比下降20.8%,凈利潤虧損8.74億元,同比下降35.44%。其核心品牌店鋪過去一年關閉了近1000家。一方面達芙妮在壯士斷腕以求自救,另一方面則是強化電商業務為電商開辟了專門的產品研發通道。消費者正在給自己也給品牌“貼標簽”,如何讓自己的產品、渠道與消費者”態度”匹配起來,是服飾行業亟需解決的問題。

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