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市場推動旅游住宿業升級與品牌運維整合

2019-06-25 05:14閱讀:31

作者 : 千訊咨詢   來源 / 本站整理

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千訊咨詢/發布的中國旅游市場發展研究及投資前景報告顯示,2016-2018年三年間,旅游住宿業各類型酒店品牌指數呈現穩步提升趨勢,其中,高端酒店指數領先于其他類型,指數最高,尤其是國內高端酒店品牌開始引領行業,產生品牌溢價;隨著中產階級比重提升、消費升級及高端轉移,推動中檔酒店需求增長。相較而言,經濟連鎖酒店和客棧民宿品牌指數增速放緩,行業影響力進入低谷期。2018年中國酒店市場品牌化程度約為10%,遠低于歐美60%以上的連鎖水平。即使是國內市場連鎖化程度最高的中檔酒店,品牌酒店占比也僅為18%。受制于酒店行業市場化供給改造程度較低以及單體酒店加盟連鎖動力不足,各類型住宿市場品牌化程度仍有極大提升空間。行業背景下,各酒店集團均在不同程度地進行品牌運維整合,撤銷與退出、換代與升級,合作與跨界……以獲得更為精益的投資回報和市場口碑,推動旅游住宿業進入運維升級和資產增效的新時期。

品牌市場概況

綜合2013-2018年的數據可以看出,2013-2018年國內GDP漲幅區間為6%-8%,從2013年的7.8%下降到2018年的6.6%。與此下行趨勢形成鮮明對比的是,旅游業作為近年經濟轉型重點發展行業,保持在13%-14%之間增長。旅游業對GDP綜合貢獻增長率也在逐年抬升,從2013年的7%左右增長到2018年的11.04%。

旅游住宿服務消費領域的深入發展以及“全域旅游”概念的深化落地,也加速了酒店住宿行業的投資與并購,旅游的核心競爭力也開始由景點競爭轉向旅游目的地的綜合競爭。酒店住宿作為旅游目的地的綜合競爭的主要因素之一,其品牌化建設的進程也適逢關鍵機遇期。

2018年中國酒店市場品牌化程度大概為10%,遠低于美國的70%和歐洲的60%。即使是國內市場連鎖化程度最高的中檔酒店,品牌酒店占比也僅為18%。受制于酒店行業市場化供給改造程度較低以及單體酒店加盟連鎖動力不足,各類型住宿市場連鎖化均有極大提升空間。隨著中產階級比重提升、消費升級及高端轉移,推動中檔酒店需求增長,已成為市場新的投資熱點,中檔酒店市場的主要品牌運營、增長勢頭良好。

百強榜單中,高端酒店市場影響力趨于穩定,占比依舊過半;其中,國內高端酒店品牌開始引領行業,產生品牌溢價。中檔酒店與經濟連鎖酒店品牌并駕齊驅,占比均為20%;非標住宿市場被擠占,行業影響力進入低谷期。連鎖化、規模化依舊是吸引流量的主要方式,精品化、小而美傳播性難以持續增長。

品牌運營發展解讀

高端酒店篇——尋求資產的最佳洼地

1.品牌指數表現:影響力區間持續逼窄,國內高端實現多重戰略觸達

回顧過去三年中國高端酒店市場品牌的變化,國內高端酒店品牌與國際高端酒店品牌的差距正逐步縮小,國內高端正在崛起。從近三年高端酒店品牌影響力數據來看,截至2018年底,國內高端酒店品牌與國際高端酒店品牌的影響力差距縮減至43.4,而三年前這一差值還是83.8。國內高端在品牌標識、服務程序、預訂網絡、采購系統、組織結構、財務制度、政策標準、企業文化及經營理念等要素上,都不斷與國際高端比肩看齊,近年來完成了令人驚嘆的跨越式發展。在日漸激烈的市場競爭中,民族酒店與國際品牌通過結合國際品牌的服務理念和本土集團的規模優勢,實現了提高新品牌知名度、引進先進管理方法和拓展銷售渠道等多重戰略觸達。

2.品牌發展趨勢:布局二三線城市和出海洼地,管理模式更加注重自主權

中國酒店行業的投資正從過去的野蠻成長逐漸邁入成熟理性的軌道,投資者依據背景與實力所做的投資選擇,不論注重長期資產持有價值抑或追求短期現金流回報,均漸趨務實與科學。2018年,從區域布局上看,受益于國人出境游浪潮和中產消費需求釋放,推動高端酒店向海外進行輕資產輸出;一線城市高端物業稀缺和產業遷移利好政策,則推動了高端酒店二三線城市投資熱度持續上漲。

近兩年來,隨著國內旅游消費經濟的升級,旅游住宿業市場的客源結構也相應發生轉變。面對越來越多的國內住宿需求,國際高端酒店品牌的國外客源優勢逐漸削弱。與此同時,隨著國際酒店的管理合同陸續到期,對比過去五年酒店的數據,特許經營模式近年來擴張迅猛。民族品牌因為管理經驗日趨成熟,自建品牌管理酒店模式也在舉旗高進。

從近三年精品酒店及客棧民宿品牌指數趨勢可以看出,目前精品酒店及客棧民宿仍處于處于初步發展階段,品牌指數平均值在120左右,提升速度較為緩慢。中國旅游住宿業發展不足40年,非標住宿作為新興市場,目前在市場規模、行業影響力方面仍無法與中高端酒店及經濟連鎖酒店匹敵。而隨著市場消費需求的不斷遷移升級,精品酒店和客棧民宿品牌從小眾品牌突破實現跨越式發展,影響力突破相信時日以待。

與其他典型住宿業態相比,精品酒店及民宿在國內的發展大多根植于創始人的文化情懷。前期投入與后期運營的把握與權衡,對部分創始人而言是一個不小的挑戰。近年因得益于自媒體平臺的廣泛傳播、國內民宿體驗類綜藝節目的熱播,帶動培育出一部分忠實擁躉。民宿市場上的經營主體,多以個體存在,連鎖化程度不高,民宿巨頭還未在市場上出現,品牌化進程仍需努力和加速。精品酒店市場,則形成了以悅榕莊、書香府邸等為代表的一批國內外知名品牌,將產品、運營的標準化充分落地。

經濟連鎖酒店篇:單體整合,新年輕市場拓展

1.品牌指數表現:發展放緩,新市場尋找

經濟連鎖酒店,是國內酒店市場的基石。它用10余年的時間發展至上萬家的市場規模,將標準化、連鎖化住宿的概念與產品帶入國內市場,深刻改變了消費者的行為模式,推動了國內旅游住宿業的發展進程。然而,隨著消費經濟的升級轉型,提供標準化基礎服務與硬件設施的經濟型酒店已難以滿足大眾更多樣化的消費需求。

盡管格林豪泰2018年4月成功赴美上市,但經濟連鎖酒店整體下行的趨勢已難瞬時扭轉。近三年,國內經濟連鎖酒店大范圍著手轉型,整體市場增長率也首現負增長,部分經濟連鎖酒店被淘汰或展開升級,其發展拐點已經出現,盈利點挖掘、成本控制、目標客群維護等問題都亟待解決。同質化和飽和化的發展現狀下,市場內各個品牌紛紛尋求新的發展機會。

2.發展放緩的困境下,新年輕市場的拓展

2018年對于經濟連鎖酒店而言,是殘酷的一年。對內面臨著集團重心調整、盈利水平低下的窘境;對外則面臨著硬件老舊而廉價、中檔市場擠壓、市場同質化競爭嚴重的慘狀。經營者應該直面這些問題:要向上升級到哪一步,才能保存舊有客群積累,同時塑造新的品牌聲量;要橫向細分出哪些個性化品牌,才能最大程度覆蓋想要抓取的新生客群,同時憑借品牌矩陣站穩腳跟。

掌握經濟連鎖酒店核心消費人群,不僅能夠幫助酒店增加客戶粘性、促動增值服務,更可助力品牌制定長期營銷策略及發展方針、完成趨勢預測。面對發展困局和消費人群的年輕化趨勢,身處其中的經濟連鎖酒店品牌各自給出了不同的解決方案,

近年來,旅游業的大發展無疑將帶動旅游住宿業迎來關鍵性的發展機會。然而,需求的變化也對國內旅游住宿業提出了更高要求,國內酒店市場必將迎來新一輪結構調整。隨著國內消費者品牌意識的持續建立,“選擇熟知的品牌”已成為消費決策環節的普遍心態。國內旅游住宿業在需求端呈現出日益龐大、穩固而多樣化的趨勢;供給端雖存在諸多失衡,但從長遠角度來看,改變正在量變積累階段。未來,在利好政策的持續支持下,國內旅游住宿業必將迎來更高效匹配的供需關系、更多元規范的發展進程,穩步完成需求與技術等因素強烈刺激下的新轉型。

從近年全國酒店供給趨勢來看,酒店業投資存在著明顯的周期性規律。酒店從商業地產配套發展到品牌體系建設日趨成熟、品牌溢價空間持續上漲。仲量聯行數據顯示,中國市場行業發展的樂觀趨勢和充滿前景的旅游市場,加速了酒店資產的投資步伐,2018年酒店投資交易額接近120億元。

從新開業酒店規模來看,400間及以下的中小規模酒店更受市場追捧。我們預計,未來這種中小型酒店或將成為市場主流。隨著市場開發的日趨飽和、經營成本的持續攀升,合理的酒店物業規模從各方面來講都更顯優勢,而中小規模酒店物業供給的加大,也充分說明了高活躍度的理性投資市場逐步形成。

隨著經濟增長模式的升級迭代,掌握核心消費客群顯得至關重要。就目前中國酒店市場而言,80、90后已成為酒店消費的主力軍。這部分消費人群擁有較高的消費能力,對酒店關聯場景高度依賴,容易受酒店品牌營銷引導,從而對品牌產生較高忠誠度。未來,中國酒店業市場將真正迎來品牌化競爭時代,只有積極通過大數據掌握核心客群、了解消費群體特點,才有可能在新一輪市場競爭中搶占先機。下一階段,我們期待迸發創新力的、更為多元化的競爭局面出現。中國酒店業市場,也必將在更加精彩的品牌競爭中,迎來更為璀璨而光明的未來。

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